Een uitnodiging tot bewuste waardering

Vooraf: bij het lezen van dit artikel kun je enig ongemak ervaren. Dat realiseer ik me en… is herkenbaar. Zie het als één van mijn vele onderzoeken, waarin ik iets uitprobeer, pionier in een poging iets waardevols te ontdekken. Voel je geenszins verplicht tot iets, maar wel uitgenodigd om te reageren, hieronder in de comments of via mail op ritzotencate@gmail.com.

[Lees je liever een Google Doc, waarin je ook meteen de allerlaatste aanpassingen kunt zien en zelf meteen kunt reageren? Dat kan hier. Welkom!]

Over waardering van (sociale) kunst en net iets meer dan een basisinkomen

Al sinds de bovenbouw van de basisschool probeer ik van waarde te zijn voor anderen, andere mensen te helpen en in het algemeen de wereld leuker, blijer, mooier en beter te maken.

Nadat de buurman overleed, maaide ik het gras bij de buurvrouw en hielp ik de paarden verzorgen. Ik sleutelde aan computers, ontwierp een flyertje hier, organiseerde een feestje daar. Gaf colleges, les, lezingen, (strategisch) advies, ontwierp en begeleidde bijeenkomsten. Tegenwoordig leer ik mensen ademen en nodig ik mannen uit naar hun verdriet te gaan om het vast te houden, totdat het klaar is.

Bij de buurvrouw vroeg ik geen geld, maar kreeg ik wel iets. Later vroeg ik een bedrag, maakte offertes, stuurde facturen of vroeg ik om een donatie. Uiteindelijk draaide het allemaal om waardering krijgen in de vorm van geld. Ondernemen noemden econoom en goede vriend Ronald en ik dat in ons boek.

Vragen die daarbij spelen: 

Wat vind ik het waard? En waarom eigenlijk?

Wat kost het (maken en leveren)? 

Wat zou hij er voor willen hebben?

Wat geef je zo’n jongen / man / bedrijf ervoor?

En… wat heb ik eigenlijk te besteden? 

Of… hoeveel heeft hij eigenlijk nodig?

Ronald leerde me daar iets eenvoudigs over als gezond uitgangspunt.

Met andere woorden: de prijs waarvoor je iets verkoopt ligt idealiter tussen wat het maken en leveren kost en wat het gebruik, de consumptie oplevert.

Is de verkoopprijs lager dan de kostprijs, dan is de verkoper niet blij. Is de verkoopprijs hoger dan de klantwaarde, dan voelt de koper zich op enig moment benadeeld. Je kunt daar wat mee sjoemelen en slimme meervoudige verdienmodellen tegenaan plakken (zoals bij gratis kranten en social media), maar dit blijft de essentie.

De kostprijs bereken je simpel gezegd door alle directe en indirecte gemaakte kosten op te tellen en terug te rekenen tot de eenheid die je verkoopt, bijvoorbeeld 1 brood.

Om de klantwaarde te bepalen kun je bijvoorbeeld kijken naar welke intrinsieke waarde je overdraagt of wat concurrenten vragen voor een product waarmee jouw aanbod te vergelijken is, bijvoorbeeld bij de andere bakker in het dorp, of kijk nog verder naar substituten, zoals de notenkraam waar je je buikje ook kunt rondeten. En / of: vraag de (potentiële) klant, informerend.

Bij fysieke, concrete, as-is producten, die je doorgaans in een doos kunt doen, is die rekensom redelijk te overzien.

Een pak volle melk kost in beginsel bij elke supermarkt evenveel. Tenzij de ene supermarkt korting geeft om je binnen te trekken, je extra waarde toevoegt en meer kunt vragen omdat je melk verser is, beter is, koeler is, cooler is, of omdat je nou eenmaal liever naar de Albert Heijn gaat dan naar de Poiesz (alleen hoe je het schrijft al!) of dat de meneer / mevrouw achter de kassa nou eenmaal leuker is. Maar eigenlijk heb je het dan al over extra waarde toevoegen, waardoor een kop koffie thuis 6 cent kan kosten en op het San Marco-plein, in Venetië bij Caffè Florian tussen zomaar € 15,- (exclusief de toelage voor het orkestje dat soms speelt).

Bij diensten en belevingen is de rekensom minder eenvoudig te maken / meer onderwerp van gesprek, bieding of onderhandeling. Leg mij maar eens uit waarom een advocaat of notaris tenminste € 250,- per uur kost en Zuidas-juristen wel € 1.200,- durven vragen. En zeg eens eerlijk: maak je nog steeds gratis gebruik van Whatsapp of doneer je af en toe een bedrag aan Signal? En hoeveel dan? Heb je weleens iets aan Wikipedia gedoneerd? (De gemiddelde donatie bij Signal ligt naar schatting tussen de $3,- en $10,- en per gebruiker… rond de $0,00 per jaar. Bij Wikipedia ligt de gemiddelde donatie hoger: tussen de $10,- en $15,-, en per gebruiker tussen de $0,10 tot $0,15 per jaar.)

Hoeveel geef je een zwerver? En waarom eigenlijk? Een euro, omdat-ie er om vraagt? Een broodje van drie euro, omdat je bang bent dat-ie anders drugs koopt van jouw geld? Een tientje, omdat-ie zijn levensverhaal vertelt aan de hand van de stad? Bij Gewoon een Kop Koffie (AKA de daklozenwandelingen van Groningen) hanteerden we een vaste prijs van een tientje, net iets goedkoper dan een bioscoopkaartje. Het geld ging 100% naar de gids. Ik verdiende al die uren – pas jaren later – een beetje terug met lezingen. Zo’n 5.000 stadjers liepen – betaald – mee met 14 gidsen. Raadsleden, wethouders en burgemeesters gingen met andere ogen naar mensen op straat kijken en honderden leerlingen maakten een wandeling die ze de rest van hun leven herinneren. Iedereen duurzaam blij en een stad die net iets anders, bewuster omgaat met mensen op en rond de straat.

In de kunsten wordt het helemaal ingewikkeld en soms wild. Bij een maf werk van Banksy of Damien Hirst is het eigenlijk vooral wat een gek er voor geeft, of op een specifieke veiling wordt geboden. Of wat is het waard om Guns ‘n Roses vooraan bij het hek te mogen staan of backstage te mogen? In een ruimte zijn waar grande dame Marina Abramovic is geweest? € 2.450,-

Maar de basis van die formule blijft fijn om in het achterhoofd te houden.

En dan even concreet, Ten Cate, waar wil je naartoe? Nou ja, naar bewuste waardering voor mijn werk… en effectief alles bij elkaar net iets meer dan een basisinkomen. Op de één of andere manier.

De waarde van een lezing?

Lezingen bijvoorbeeld. Ook al sta ik slechts twintig minuten voor de groep, de dag van het optreden zelf kost me (tenminste) een dagdeel, qua voorbereidingstijd komt er vaak nog wel een uur of vier bij en als er veel voorgesproken, maatwerk of zelfs onderzoek bij komt kijken wordt het meer of veel meer. De uren, dagen, soms zelfs weken onderzoek die vaak ten grondslag liggen aan mijn optredens laat ik even buiten beschouwing. Een ‘u vraagt, wij draaien’ (zonder verdere voorbereiding) kost vijf uur. De Rechtbank Noord-Nederland nodigde me ooit uit om uitgebreid met een aantal rechters en experts voor te spreken en een aantal rechtszaken bij te wonen. Volgens mij heb ik twintig uur gerekend. Senior creatieve professionals mogen volgens Fair Practice Code Cultuur tussen de € 85,- en € 135,- per uur rekenen. In commerciële setting rekende ik doorgaans met € 180,- per uur. Dus: een erin en eruit lezing kost tenminste € 900,- (ex BTW), maar € 1.440,- is meer voor de hand liggend. Speakers Academy verkocht me tien jaar terug al voor tenminste € 2.400,-. En dan is er de vraag: wat is het waard? Vergelijkbare sprekers met vijfentwintig jaar ervaring en een relevant uniek maatwerkverhaal vragen tegenwoordig maar zo € 2.500,-. Krijgen de bezoekers € 25,- ervarings– en leerwaarde per persoon? Dan zou een zaal met 100 mensen € 2.500,- mogen kosten en met 500… veel te veel voor mijn gevoel. En dan is er nog de vraag: hoeveel heb je te besteden? Een groot commercieel congres rondom een belangrijk thema als openbare veiligheid heeft doorgaans een serieus budget, maar een school niet. Tsja, wat doe je dan? Bij commerciële partijen zeg ik vaak: reken maar (tenminste) 12 uur à € 180,- (ex BTW en bijkomende kosten). Bij leuke leerkrachten van scholen en andere mensen die echt iets willen, zeg ik vaak: doe maar even goed je best om zoveel mogelijk geld voor me te regelen en dan doen we het daarvoor. Het resulteert vaak in een bedrag van € 300,- en het gevoel dat je een aantal jonge mensen iets waardevols hebt meegegeven. Sinds twee jaar ben ik overigens officieel CJP-partner, waardoor de overheid heel mooi aanvult, omdat we cultuurervaringen op scholen in Nederland nou eenmaal belangrijk vinden. 

Ik uploadde mijn profiel, CV en lijst met optredens in Gemini en kreeg dit antwoord:

“Met ruim 25 jaar ervaring op de bühne en meer dan 30.000 mensen in de zaal valt de tariefindicatie voor een keynote of lezing doorgaans tussen de € 2.000 en € 3.200 voor de publieke sector en maatschappelijke organisaties, en tussen de € 3.500 en € 5.000+ (excl. btw) voor het bedrijfsleven en corporate events. Voor trajecten, advies en meeting design ligt het richtcijfer op een uurtarief van € 175 tot € 250.”

— Gemini (Google AI), op basis van analyse van cv en track record

Overigens leerde ik ook van Ronald om wel altijd je waarde expliciet te maken. Dus altijd zeg ik: normaal gesproken reken ik (bijvoorbeeld) € 1.500,-, maar omdat ik jullie leuk vind / dit graag doe / etc (als dat echt zo is), doen we het voor € 500,- en krijgen jullie dikke korting. En bij klanten die proberen te onderhandelen, een goede deal te closen, loop ik weg of verhoog ik de prijs per direct met 10% (ik zal geen namen noemen, maar het betrof een ambtenaar met een veel te dik vast jaarsalaris).

Uurtarieven van professionals? 

Gemini zette dit onder elkaar (wat volgens mij klopt):

Wat is drie minuten met de Dalai Lama waard? Of een kop koffie met een zwerver? 😉

Breathwork?

Ademreeksen, zoals Breathwork Buddies? Ik investeerde de afgelopen drie jaar zo’n € 8.000,- (ex BTW) in ademopleidingen en werd daarmee als Masterful Breath Coach (Level 3) één van de meest gedegen opgeleide adem-professionals van Noord Nederland. Mensen met dezelfde of vergelijkbare opleiding hanteren tarieven van tussen de € 120,- en € 200,- per uur. Het geven van een reeks kost me in totaal inclusief werving, intakes en nazorg ongeveer 40 uur. Ik kom (met € 150,- per uur)  al snel op € 6.000,- (ex zaalhuur) te verdelen over 8 deelnemers = € 825,- Wat krijg je? 20 Uur zeer gedegen ademles waarin ik the best of Level 1 tot en met 3 van mijn eigen opleiding deel, intensieve begeleiding, een afsluitende deep dive, toegang geef tot mijn bronnen en je misschien wel een paar nieuwe vrienden ontmoet. Waardevol voor jezelf, voor op je werk en ik denk ook erg leerzaam voor coaches. Vergelijkbare trajecten zijn er voor zover ik weet niet, zeker niet op fietsafstand, in het noorden. Alle ademopleidingen in Nederland zetten grootser in, vaak inclusief certificering, overigens doorgaans voor duizenden euro’s p.p. Ik vraag nu € 350,- p.p. (ex BTW), wat dus een koopje is 😉 

Een losse (vervolg) deep dive kost me 8 uur x 150 en zaalhuur, zeg € 1.400,- gedeeld door 8 = € 175,- (ex BTW). De meeste deelnemers betalen rond de € 100,- en dat is prima. Andere aanbieders vragen voor iets enigszins vergelijkbaars tussen de € 120,- en € 300,- per persoon.

Een individuele of duo-ademsessie van 3, 4 uur? Het kost me 6 uur (inclusief voor– en nawerk) + zaalhuur = € 850,- (ex BTW). Maar dat voelt wat veel. Andere aanbieders vragen tussen de € 300,- en € 450,- voor een sessie van een uur of anderhalf uur, maar ik ga graag langzaam, met rust en aandacht de diepte in.

Wat vindt Gemini?

“Vergeleken met landelijke en regionale aanbieders mag de lat voor ademwerk van dit niveau gerust wat hoger liggen. Gezien de opleidingsdiepte (Level 3 Masterful Breath Coach), je ervaring en de uitzonderlijk ruime tijdsinstelling geldt in de markt:

• 1-op-1 / Duo-sessie (3 tot 4 uur, 6 uur totale inzet): Marktwaarde € 500 – € 650 (ter vergelijking: reguliere coaches vragen € 150 tot € 250 voor slechts 1 tot 1,5 uur).

• Breathwork Buddies (20+ uur traject): Marktwaarde € 650 – € 850 p.p. (waarmee de voorgestelde € 350 echt een instaptarief is).

• Deep Dives (halve dag): Marktwaarde € 125 – € 165 p.p.”

Holding Pain?

Deelname aan Holding Pain? Poeh! Ik nodig gewone mannen uit naar hun verdriet te gaan en 18 minuten lang – in stilte – in mijn fotocamera te kijken. Na afloop houdt het niet op, maar gaat het proces nog zomaar een jaar voort. Een jaar lang ga ik samen met de deelnemer op reis, in een intensief ritueel somatisch proces, waarin ik per deelnemer tussen de 24 en 30 uur besteed en apparatuur gebruik, flink wat reiskosten maak en zaaltjes huur. Er is per deelnemer tegen een tarief van € 150,- zo maar € 3.800,- op stap. Wat is iets dergelijks waard? Voor intensieve coachingstrajecten van een dergelijke duur en intensiteit wordt zo maar € 3000,- gevraagd. Eén van de deelnemers vergeleek het met zijn eerste grote ayahuasca retraite. Eén van de deelnemers wilde me er wel € 50,- of misschien € 150,- voor geven. Wat is reëel? 

Is het ook iets waard voor de maatschappij? Ik hoop het, ik denk het, daar mik ik op. Het werk adresseert kwetsbaarheid, omgaan met verdriet en zou wel eens waardevol kunnen zijn rond thema’s als de #manosphere, #facetuning en #depressie. Zou een fonds, bedrijf of de Gemeente Groningen daarom dan niet mee kunnen betalen? Als ik € 30.000,- uit algemene middelen / giften / sponsoring / zo’n tweede business model zou halen, dan zou die € 50,- per deelnemer inderdaad rendabel kunnen zijn. 

Bij Holding Pain hanteer ik geen vast tarief, maar vraag ik een jaar na deelname om een bedrag te doneren om zo deelname ook voor nieuwe deelnemers mogelijk te maken – donate it forward, noem ik dat. Elk bedrag is een goed bedrag. Echt.

En ja, ook ben ik fondsen aan het benaderen en vraag ik (vermogende) particulieren en bedrijven om mijn werk te supporten. Dat zou heel fijn zijn. Ook voor een paar euro per maand.

Pick my brain / strategisch sparren?

Een uurtje of twee strategisch sparren (met uitgewerkte notulen) na afloop?  Het liefst doe ik dit als navy seal – zoals één van mijn favoriete opdrachtgevers het noemt. Even erin, de boel in de war schoppen en fiksen en weer wegwezen. Je krijgt het beste van wat ik in huis heb, maar waarschijnlijk totaal iets anders dan waar je om hebt gevraagd. Even de volledige gereedschapskist op tafel, vol gas erop, met alle aandacht, bij voorkeur in rust. 4 maal € 180 = € 720,-

En dan…. hoeveel heb ik eigenlijk nodig?

In 2010 verliet ik het bedrijf De Ondernemers, dat ik met Ronald heb opgericht en samen met hem en Lykle de Vries zeven jaar runde. Bij mijn uittrede berekende ik dat ik per maand een omzet (uit uren) moest hebben van € 2.000,- (ex BTW). Dat lukte en vaak werd het meer. Soms werd het veel meer en kon ik mezelf onbetaalde ‘onderzoeks– en ontwikkeltijd’ geven. Gemiddeld over vijftien jaar had ik op deze manier een gemiddelde maandomzet van € 2.865,-, wat netto ongeveer overeenkomt met wat we in Nederland een minimuminkomen noemen. En blijkbaar was dat voldoende om van rond te komen. 

Zou iets meer fijn zijn? Ja. Al is het alleen al omdat een beetje reserve rust geeft en ik over twintig jaar 68 hoop te worden. Met € 3.500,- per maand zou ik al heel tevreden zijn. Inclusief afschrijving van laptop, camera, huur van ruimtes komt dat neer op een jaaromzet van zeg € 50.000,-

Samen richting het beoefenen van dana, bewuste vrijgevigheid

In veel oude spirituele stromingen worden de professionals en hun werkomgeving (zeg de monniken en hun kloosters) onderhouden met giften. Elk mens dat zich verbonden voelt met de stroming doneert, beoefent dana, zodat iedereen – arm en rijk – toegang heeft tot de leer en het werk.

Geen offertes maken, niet onderhandelen, deals sluiten en facturen sturen, maar bewust, met aandacht, geven.

Niets langs een bedelaar lopen en in zijn bakje gooien wat er toevallig in je broekzak zit, maar vertragen en al die vragen bijlangs die ik hierboven stelde en ik nu nog maar weer eens herhaal:

Wat vind ik het waard? En waarom eigenlijk?

Wat kost het (maken en leveren)? 

Wat zou hij er voor willen hebben?

Wat geef je zo’n jongen / man / bedrijf ervoor?

En… wat heb ik eigenlijk te besteden? 

Of… hoeveel heeft hij eigenlijk nodig?

Bij het Vipassana Centrum in Groningen (bijvoorbeeld), waar ik veel kwam, nodigt de docent na afloop van een bijeenkomst uit tot het beoefenen van dana, vrijgevigheid. Ik sloot dan vaak nog even mijn ogen, probeerde zo weinig mogelijk te denken, en verschillende bedragen langs te lopen en even te voelen, om zo de ene avond een tientje over te maken en een andere keer dertig.

Welk bedrag voelt goed? Waar heb ik nu en over een tijdje vrede mee? 

Zelfs het nadenken over, het ‘bevoelen’ van die vragen bleek intrinsieke waarde te hebben. 🙂

Daarom nodig ik iedereen, die zich op wat voor manier dan ook betrokken voelt bij mijn werk, uit om bewust, met aandacht, na onderzoek tot een mogelijke waardering te komen. Waarbij ik benadruk dat ik geen haast heb. Mijn stichting heet ‘Rust in Uitvoering’. Rust in waardering hoort daarbij. 

Bij de buurvrouw vroeg ik als klein jochie geen geld, maar kreeg ik wel iets en waren we allebei blij en denk ik daar nog steeds met een glimlach aan terug. 

Naar zo’n model wil ik nu ook weer toe. Doe je mee? 

Doneer of vraag gerust om een factuur

Volg je mijn werk en vind je het waardevol? Overweeg eens of je mij en mijn praktijk zou willen ondersteunen. Sinds voorjaar 2026 is er de stichting ‘Rust in Uitvoering’, die hopelijk binnenkort Culturele ANBI wordt, zodat je zelfs fiscaal aantrekkelijk kunt schenken. Elke schenking is welkom! Eenmalig of periodiek, bij leven of overleden. Wil je graag dat je naam, fonds of bedrijfsnaam wordt vermeld? Gaan we doen. Wat je nog meer van me kunt verwachten en/of mag vragen vind je op de site. Al het geld (100%) dat bij de stichting binnenkomt wordt besteed aan cultureel algemeen nut beogend onderzoek / werk. Beloofd en gecontroleerd door een goed gevulde, onafhankelijke Raad van Toezicht.

Doe je mee aan een ademreeks en kun je meer betalen dan ik vraag? Graag! Vraag me een ander bedrag op de factuur te zetten of maak een aanvullende donatie over op de bankrekening van de stichting. Note: een donatie is (zuiver en fiscaal gezien) een schenking om niet, niet een directe waardering voor iets specifieks.

Heb je een mooie deep dive meegemaakt? Kijk maar hoeveel je wilt overmaken, misschien voor je deelname aan deze dag, misschien meer als ondersteuning voor mijn werk, voortdurende onderzoek. Geef het eens aandacht. Al het geld uit donaties gaat naar mijn artistiek onderzoek.

Heb je meegedaan aan Holding Pain? Sluit je ogen nog maar eens, bedenk, voel wat het je heeft gebracht en donate it forward, zodat ik een dergelijk traject ook aan nieuwe deelnemers kan aanbieden en ik vervolgonderzoek kan doen.

Wil je even sparren? Wil je me een lezing laten geven, iets bijzonders, baanbrekends met een groep laten doen? Kijk maar hoeveel ik op de factuur mag zetten en/of… doe een mooie donatie.

Dank je wel.

In deze (veel te lange) blogpost heb ik geprobeerd mijn gedachten over ondernemen als sociaal kunstenaar uiteen te zetten, zo open, eerlijk, transparant mogelijk. 

Voelt het ongemakkelijk dat ik zo’n ding maak van geld, zo omslachtig doe? Klinkt herkenbaar 🙂 Zie het als één van mijn vele onderzoeken. En voel je uitgenodigd te reageren, hieronder in de comments of via mail (ritzotencate@gmail.com).

Volg ‘waardering xxx kunst’ op Substack

Wil je mijn onderzoek naar waardering en rondkomen in de kunsten volgen? Abonneer je op het Substack-kanaal ‘waardering xxx kunst’. Ik verwacht meer blogs te gaan schrijven, mensen te gaan interviewen, mijn ervaringen ook op dit vlak te blijven delen. En ik heb zelfs een aanvraagje ingediend bij de Kunstraad (Groningen) om hier drie podcasts over te maken 😉

Dank! ♥️